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時(shí)至今日，飲料界已經(jīng)分化出了諸多新品類，無(wú)糖氣泡水、功能飲料、碳酸飲料、茶飲料、含乳飲料等等層出不窮，令人眼花繚亂。這一現(xiàn)象促使全行業(yè)產(chǎn)品都在向多樣化轉(zhuǎn)變，其中乳制品的結(jié)構(gòu)分化尤為明顯。

然而，身處“局中”的李子園卻獨(dú)樹(shù)一幟。近日，李子園發(fā)布2023上半年業(yè)績(jī)快報(bào)，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023H1李子園實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 億元，同增%；歸母凈利潤(rùn)達(dá)到 億元，同增%；扣非歸母凈利潤(rùn)為 億元，同增%。

(資料圖)

面對(duì)乳制品持續(xù)的結(jié)構(gòu)分化，李子園主打一款甜牛奶成功“出圈”，上半年的品牌升級(jí)以及部分產(chǎn)品提價(jià)策略也都在消費(fèi)市場(chǎng)中獲得正向反饋。但面對(duì)瞬息萬(wàn)變的消費(fèi)市場(chǎng)，李子園是否會(huì)一直堅(jiān)守大單品策略？上半年?duì)I收凈利雙增的業(yè)績(jī)表現(xiàn)能否一直持續(xù)？

營(yíng)收凈利雙增，品牌升級(jí)煥發(fā)增長(zhǎng)動(dòng)力？

從業(yè)績(jī)快報(bào)來(lái)看，李子園2023H1整體營(yíng)收增長(zhǎng)穩(wěn)健，符合市場(chǎng)預(yù)期。盡管在2023年二季度，李子園實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 億元，同比下滑%，但并未影響上半年整體業(yè)績(jī)錄得正向增長(zhǎng)。

凈利潤(rùn)方面，2023年二季度，李子園實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)為 億元，同比增長(zhǎng)%。今年上半年歸母凈利潤(rùn)也漲超30%，整體盈利能力可圈可點(diǎn)。

而今年上半年李子園盈利能力的明顯提升，受益于多重因素影響。其一，李子園對(duì)旗下部分產(chǎn)品進(jìn)行了提價(jià)。2022年6月1日晚間，李子園宣布，將對(duì)部分甜牛奶乳飲料及風(fēng)味乳飲料系列的出廠價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，提價(jià)幅度為 6%-9%不等，新價(jià)格自2022年7月1日開(kāi)始實(shí)施。

這一輪漲價(jià)，主要受前期包材、運(yùn)輸、能源等成本持續(xù)增加所致。盡管，漲價(jià)初期，市場(chǎng)不太看好李子園的提價(jià)舉措，多數(shù)人一度認(rèn)為產(chǎn)品調(diào)價(jià)不一定會(huì)使公司營(yíng)收、利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，但結(jié)合今年上半年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，李子園一定程度上緩解了市場(chǎng)的擔(dān)憂和質(zhì)疑。

值得一提的是，由于原材料大包粉價(jià)格下行，以及李子園加大了國(guó)產(chǎn)奶粉采購(gòu)比例，相對(duì)便宜的價(jià)格也致使公司毛利率大幅提升。

據(jù)博亞和訊網(wǎng)消息，2022年，進(jìn)口大包粉折原料奶的均價(jià)經(jīng)歷了先升后降的變化，直至2022年12月大包粉降至元/kg，與最高點(diǎn)相比下降了%。

其二，李子園對(duì)其品牌形象與定位進(jìn)行了全新升級(jí)。今年七月，李子園與“華與華”建立長(zhǎng)期合作關(guān)系后，便重新打造了品牌口號(hào)、產(chǎn)品包裝，以更年輕化的品牌形象擁抱新生代消費(fèi)群體。

除此以外，李子園還通過(guò)投放央視廣告，借助權(quán)威平臺(tái)、線上新媒體渠道加強(qiáng)推廣覆蓋，并配合全國(guó)百余座城市的高鐵、地鐵和公交廣告迅速打開(kāi)知名度，線上加線下搭配的組合拳確實(shí)打出了不錯(cuò)的觸達(dá)效果。

據(jù)華鑫證券消息，李子園下半年仍將繼續(xù)加大廣告投放力度，覆蓋全國(guó)100 余個(gè)城市，并與5大央視頻道廣告合作，拉升品牌高度。

整體來(lái)看，上半年李子園嘗到了產(chǎn)品提價(jià)、品牌全新升級(jí)以及奶粉國(guó)產(chǎn)替代的甜頭，而持續(xù)波動(dòng)的原材料價(jià)格也潛藏較大的不確定性。因此，下半年李子園想要保持營(yíng)收凈利的持續(xù)上漲，仍面臨不小的考驗(yàn)。

爆款大單品能紅多久，多品類才是終點(diǎn)？

回顧2023上半年，李子園甜牛奶作為一款含乳飲料，其憑借突出的產(chǎn)品力、精準(zhǔn)的定位以及差異化的特色，成為含乳飲料這一細(xì)分賽道的爆款。

然而，消費(fèi)觀念等多重因素都在推動(dòng)乳業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，企業(yè)若僅靠一款大單品開(kāi)拓市場(chǎng)，發(fā)展?jié)摿τ邢蕖?/p>

一方面，越來(lái)越多乳品企業(yè)入局，乳制品市場(chǎng)的消費(fèi)人群也呈現(xiàn)出明顯的細(xì)分化趨勢(shì)。隨著健康意識(shí)的提升，國(guó)內(nèi)乳制品市場(chǎng)面向的消費(fèi)群體從早期的上班族和在校生，拓展至50歲以上的中年人群體。消費(fèi)場(chǎng)景也從早餐延伸至運(yùn)動(dòng)、健身、代餐等細(xì)分場(chǎng)景。

同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于乳制品口味的需求逐漸趨向于多樣化，衍生的乳制品關(guān)聯(lián)產(chǎn)品如雪糕、奶酒、奶酪等也獲得更多重視。

基于此，業(yè)內(nèi)諸多乳品企業(yè)紛紛行動(dòng)起來(lái)。2022年，光明集團(tuán)推出光明優(yōu)倍鮮奶冰淇淋，成為上海地區(qū)高端冰淇淋的代表性品牌；2022年8月，菊樂(lè)乳業(yè)推出酸樂(lè)奶雪糕等。因此，挖掘市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)成為入局者博弈的重點(diǎn)。

另一方面，李子園甜牛奶的同類產(chǎn)品娃哈哈AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線等都曾紅極一時(shí)，但競(jìng)爭(zhēng)之下也逐漸式微。據(jù)國(guó)信證券消息，從競(jìng)品銷售體量來(lái)看，AD 鈣奶于2009年銷售額就已超過(guò)30億人民幣；營(yíng)養(yǎng)快線于2013年銷售額突破200億人民幣。而后隨著含乳飲料賽道涌現(xiàn)出越來(lái)越多的大單品，這些品牌面臨銷量下滑的風(fēng)險(xiǎn)。比如，娃哈哈直至2022年，才終于重回百億銷售額，且市場(chǎng)中一度充斥著“再造下一個(gè)娃哈哈”之路越來(lái)越難走的聲音。

因此，無(wú)論是參考市場(chǎng)的變化趨勢(shì)，還是借鑒以往爆款的發(fā)展歷程，都在提醒李子園緊跟消費(fèi)新趨勢(shì)，不斷開(kāi)發(fā)符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，加速推出新品，拓寬產(chǎn)品矩陣。

目前來(lái)看，2023年，李子園已將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向加快推新。今年2月李子園新推320ml 的0 蔗糖系列新品，主打低熱量以及無(wú)需吸管的開(kāi)蓋即飲設(shè)計(jì)，意在滿足差異化消費(fèi)需求，進(jìn)一步拓展消費(fèi)群體。

然而，結(jié)合市場(chǎng)需求的同時(shí)，李子園還應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)渠道的布局，尤其是線上渠道。過(guò)去，超市、大賣場(chǎng)、雜貨店等線下場(chǎng)所均為乳制品的主要零售渠道，但近年來(lái)，線上渠道的零售占比呈現(xiàn)逐年上升趨勢(shì)。

據(jù)智庫(kù)數(shù)據(jù)，2023年線上市場(chǎng)已經(jīng)成為了我國(guó)乳制品市場(chǎng)最為重要的銷售渠道之一，其占比由2022年的15%增長(zhǎng)至近%。

反觀李子園在各大線上平臺(tái)的布局，明顯有所欠缺。其中，李子園在抖音平臺(tái)僅有萬(wàn)粉絲，而在小紅書(shū)平臺(tái)粉絲數(shù)則并未過(guò)萬(wàn)。據(jù)平臺(tái)消息，截至2023年8月15日，李子園入駐小紅書(shū)僅一年。

綜合來(lái)看，李子園在線上渠道的影響力較小，且起步時(shí)間較晚。因此，在逐漸被重視的線上渠道，李子園若想后來(lái)居上，還需奮起直追。

結(jié)語(yǔ)

繼7月舉辦的超級(jí)品牌發(fā)布會(huì)后，李子園將品牌形象與定位進(jìn)行全新升級(jí)，加強(qiáng)了與“青春”的關(guān)聯(lián)，也強(qiáng)化了“甜”的產(chǎn)品屬性，鮮明的品牌形象更易獲取消費(fèi)者心智，這無(wú)疑是李子園重新審視自身后的一大跨越。

而下半年李子園若想持續(xù)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)態(tài)勢(shì)，基于產(chǎn)品端進(jìn)行品牌升級(jí)的同時(shí)，還需補(bǔ)足線上渠道的短板，并緊跟市場(chǎng)需求，加快產(chǎn)品推新速度。

承載8090后童年的李子園，能否圍繞“青春”與“甜”兩大關(guān)鍵詞塑造獨(dú)有的品牌價(jià)值，我們拭目以待。

作者：璟松

來(lái)源：松果財(cái)經(jīng)