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圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

文 | 刺猬公社，作者 | 陳首丞，編輯 | 園長(zhǎng)???????????

兩個(gè)月前賣了衛(wèi)星后，羅永浩又直播賣房了。

(資料圖片)

這一次，直播的地點(diǎn)由淘寶直播改到了，時(shí)間與歷年618的開(kāi)始時(shí)間重合。

5月31日晚八點(diǎn)，羅永浩和朱蕭木準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在直播間，羅永浩還是熟悉的裝扮，黑色襯衣、圓眼鏡、留著小胡子，“大家好，我是羅永浩，今天是交個(gè)朋友正式入駐的日子，是我們?cè)趲ж浀牡谝惶臁薄?/p>

羅永浩與朱蕭木

羅永浩幾乎花了半個(gè)小時(shí)來(lái)介紹直播間售出的房產(chǎn)。房屋屬于公寓，無(wú)需杭州購(gòu)房資格，但需要全款，交了定金不能退。為了更直觀地展示房子的樣子，雖然羅永浩只拿到了帶軟裝的效果圖，但他們還是找到設(shè)計(jì)師把軟裝ps掉了，只展示房子的精裝修效果。羅永浩在直播過(guò)程中喊了多次注意，以提醒購(gòu)房者。

盡管中途發(fā)生了鏈接時(shí)間不確定的小插曲，還引得羅永浩再度發(fā)飆。但上架兩分鐘后，該房屋還是順利售出。

這場(chǎng)帶著噱頭的首秀吸引了足夠的注意力，半小時(shí)內(nèi)場(chǎng)觀達(dá)到了332萬(wàn)，直播點(diǎn)贊數(shù)66.1萬(wàn)，截至刺猬公社發(fā)稿，交個(gè)朋友直播間場(chǎng)觀達(dá)到647.8萬(wàn)，直播點(diǎn)贊140.8萬(wàn)。一個(gè)相對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)是，羅永浩曾入駐淘寶直播，2小時(shí)內(nèi)場(chǎng)觀超過(guò)1000萬(wàn)。

兩人介紹產(chǎn)品 ?????

2016年，直播電商的大潮剛剛涌起時(shí)，就曾邀請(qǐng)過(guò)彼時(shí)還在做錘子手機(jī)的羅永浩做客，辦過(guò)“老羅專場(chǎng)”。2020年時(shí)，疫情的影響促使直播電商行業(yè)進(jìn)一步繁榮時(shí)，也曾邀請(qǐng)過(guò)董明珠在開(kāi)啟直播帶貨，還曾拿下首秀破7億的成績(jī)。

但除了這兩件標(biāo)志性的事件之外，就未曾有過(guò)出圈的動(dòng)作。行業(yè)在討論直播電商時(shí)，也往往只關(guān)注淘寶直播與抖音快手，并不在其中。

為何在此時(shí)重提直播電商，缺席數(shù)年之久的，能通過(guò)與交個(gè)朋友的合作打響回歸行業(yè)的第一槍嗎？

一場(chǎng)雙向奔赴?

這場(chǎng)如期而至的直播，其實(shí)早有端倪。不久前的618發(fā)布會(huì)上，就曾宣布，將在618期間請(qǐng)來(lái)重磅直播嘉賓，以爆款超級(jí)補(bǔ)貼和直播專享低價(jià)吸引用戶。

另一邊，交個(gè)朋友在5月20日入駐時(shí)，也曾放出過(guò)羅永浩將入駐直播的提示。

從羅永浩和交個(gè)朋友的角度來(lái)看，這件事并不突然。盡管羅永浩早就宣布“退網(wǎng)”，但仍與交個(gè)朋友有一定次數(shù)的直播合同。而交個(gè)朋友在半年前入駐淘寶直播時(shí)，就曾告訴刺猬公社，交個(gè)朋友作為一個(gè)獨(dú)立的機(jī)構(gòu)化公司，多直播平臺(tái)發(fā)展是公司的戰(zhàn)略之一，未來(lái)也不排除做其他渠道的可能性。

對(duì)于交個(gè)朋友來(lái)說(shuō)，入駐京東實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)發(fā)展，相對(duì)來(lái)說(shuō)也要更加緊迫。不久前，港股上市公司世紀(jì)睿科（HK.01450）剛剛宣布完成對(duì)交個(gè)朋友公司的全資收購(gòu)，并發(fā)布公告擬改名為交個(gè)朋友控股有限公司。這意味著，交個(gè)朋友正式成為了一家上市公司。

相對(duì)于“營(yíng)收”，上市公司的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，與股票價(jià)值的關(guān)聯(lián)要更加緊密。交個(gè)朋友如果想要突破MCN機(jī)構(gòu)本身的天花板，必然不能守在抖音和淘寶的舒適圈中。在多個(gè)平臺(tái)取得成績(jī)獲得增長(zhǎng)，才能滿足資本市場(chǎng)的期待。

入駐，是交個(gè)朋友多平臺(tái)戰(zhàn)略的延續(xù)。交個(gè)朋友方告訴刺猬公社，為此他們專門組建了位于北京的直播團(tuán)隊(duì)服務(wù)，規(guī)模近100人，與其內(nèi)部抖音團(tuán)隊(duì)的人數(shù)大致相同。

與交個(gè)朋友相似，方面也經(jīng)歷了人事變動(dòng)和組織架構(gòu)的調(diào)整。不久前，前集團(tuán)CEO徐雷宣布退休，改任集團(tuán)顧問(wèn)委員會(huì)首任理事長(zhǎng)。2020年6月，徐雷還曾對(duì)騰訊新聞表示，并不是每個(gè)平臺(tái)、消費(fèi)者都需要直播這種方式，只有在特定場(chǎng)景下、特定的商品會(huì)持續(xù)進(jìn)行直播。這也被外界廣泛解讀為，缺席直播電商大潮的主要原因之一。

在更換CEO之外，今年還多次對(duì)外釋放了要大力推行低價(jià)戰(zhàn)略的信號(hào)。而交個(gè)朋友直播間具備這樣的心智?？梢?jiàn)，羅永浩和交個(gè)朋友入駐直播，也不僅僅是直播電商戰(zhàn)略的一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，同時(shí)也是輔助向外傳遞低價(jià)戰(zhàn)略的一個(gè)重要渠道。

不久前的公開(kāi)發(fā)布會(huì)再次傳遞“低價(jià)”信號(hào)

這種雙向的需求，是促成交個(gè)朋友和合作的重要基礎(chǔ)。與此同時(shí)，雙方也都具備對(duì)方看重的條件。

從交個(gè)朋友方來(lái)看，平臺(tái)的拓展選擇其實(shí)有限。除了抖音及淘寶直播，交個(gè)朋友能夠選擇的就僅剩下快手、視頻號(hào)及、拼多多。拋去平臺(tái)主觀意愿的因素之外，形象氣質(zhì)上與羅永浩和交個(gè)朋友較為符合的，也就只剩下了。

對(duì)于來(lái)說(shuō)，羅永浩和交個(gè)朋友能夠?qū)⑵湓诙兑舻某晒?fù)制到淘寶，展現(xiàn)了其跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的能力。這對(duì)于普遍專注單平臺(tái)的MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)是稀缺資產(chǎn)，或許就成了選擇交個(gè)朋友的重要因素之一。

內(nèi)容和電商，都重要

?2020年4月1日，羅永浩在抖音首秀，這場(chǎng)直播是“真還傳”的起點(diǎn)，也是抖音直播電商的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在此之前的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，抖音直播并無(wú)標(biāo)桿性人物出頭，整體GMV也并不驚艷。羅永浩的首秀結(jié)束后，抖音直播幾乎迅速發(fā)展起來(lái)，并在2020年達(dá)成5000億元GMV。

結(jié)合淘寶直播和快手的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，超級(jí)主播的示范效應(yīng)是非常重要的，前者的崛起離不開(kāi)薇婭和李佳琦，而后者則離不開(kāi)辛巴及快手六大家族。此次的直播電商策略，或許也參考了這一基本思路。在平臺(tái)基本的能力之外，通過(guò)羅永浩這個(gè)超級(jí)IP的影響力，放大直播電商的影響力，樹(shù)立起標(biāo)桿后，吸引商家和達(dá)人入局。

大IP和超級(jí)主播，是內(nèi)容電商中，“內(nèi)容”和“電商”兩側(cè)的粘合劑。超級(jí)主播本身具備帶動(dòng)用戶下單的能力，但往往這種信任感，是靠大量?jī)?nèi)容的堆積積累起來(lái)的。李佳琦在直播初期曾經(jīng)在抖音大量投放視頻切片，羅永浩進(jìn)入直播電商行業(yè)前則是互聯(lián)網(wǎng)廣為人知的“初代網(wǎng)紅”，靠著無(wú)數(shù)“名言金句”立起來(lái)的那種。

的入場(chǎng)，相比起抖快淘三家要晚了許多。百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、知名電商專家莊帥告訴刺猬公社，京東的直播電商以商家自播為主，沒(méi)有形成良好的直播生態(tài)，在于京東沒(méi)有形成完整的直播模式，另外京東在內(nèi)容建設(shè)也較為薄弱，無(wú)法形成內(nèi)容+直播帶貨的協(xié)同效應(yīng)。

內(nèi)容，某種程度上是平臺(tái)和達(dá)人的免費(fèi)流量來(lái)源。對(duì)內(nèi)容的缺乏，其實(shí)也就是對(duì)帶有明確消費(fèi)欲望的消費(fèi)者流量的缺乏。

羅永浩在抖音為帶貨

以淘寶和為代表的貨架電商，本質(zhì)上瞄準(zhǔn)的是用戶的既有消費(fèi)。即用戶先有一個(gè)購(gòu)物需求，隨后再去平臺(tái)選購(gòu)。但顯然，這部分用戶是有限的，所以平臺(tái)往往需要在具有充沛流量的平臺(tái)進(jìn)行大量的廣告投放。甚至包括與大主播合作，開(kāi)展平臺(tái)專場(chǎng)。這點(diǎn)，蘇寧與都曾經(jīng)與羅永浩在抖音合作過(guò)。

與之相對(duì)應(yīng)的的興趣電商，則建立在用戶的無(wú)預(yù)期需求上。用戶在觀看內(nèi)容的同時(shí)，被調(diào)動(dòng)起消費(fèi)的興趣，最終選擇下單。而這，是需要內(nèi)容支持的。

2021年1月，淘寶直播App改名為點(diǎn)淘，在其原有基礎(chǔ)上，加入短視頻內(nèi)容，并推出視頻種草功能，用戶可以在刷短視頻的時(shí)候快速鏈接到購(gòu)物車，完成消費(fèi)的閉環(huán)，這某種程度上代表了貨架電商平臺(tái)對(duì)內(nèi)容探索的一種嘗試。

平臺(tái)缺乏內(nèi)容和自建達(dá)人的內(nèi)容基礎(chǔ)，就需要往外界發(fā)力。一方面，具有知名度的達(dá)人，天然會(huì)吸引一部分用戶來(lái)到直播間進(jìn)行消費(fèi)。另一方面，與達(dá)人相關(guān)的直播切片，還能在短視頻平臺(tái)二度流傳，進(jìn)一步產(chǎn)生影響力，乃至轉(zhuǎn)化為銷量和GMV。在這點(diǎn)上，淘寶直播一年多的嘗試已經(jīng)給打了樣。

在內(nèi)容方面并不占優(yōu)，但內(nèi)容電商的另一側(cè)是電商，在“電商”本身是具備優(yōu)勢(shì)的。莊帥就表示，的供應(yīng)鏈體系和履約體系，以及用戶規(guī)模和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力都是做直播電商很大的優(yōu)勢(shì)。

在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)用戶都已經(jīng)接近天花板的情況下，用戶的復(fù)購(gòu)率和留存度，幾乎與內(nèi)容能力本身同樣重要。如果內(nèi)容帶來(lái)的預(yù)期和商品體驗(yàn)形成了強(qiáng)烈的反差，就容易流失用戶。這也是某些平臺(tái)某類產(chǎn)品退貨率很高的原因。一些達(dá)人因此只能“賺快錢”，而無(wú)法經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)期穩(wěn)定的生意。相比起來(lái)，的供應(yīng)鏈體系和履約體系，能夠?yàn)榇俗鲆欢ǖ谋Ｕ稀?/p>

羅永浩京東首播成交破億

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)，2022年，直播電商市場(chǎng)全年的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了35000億，相比2018年增長(zhǎng)了25倍，占據(jù)了整個(gè)在線電商市場(chǎng)份額的四分之一。

從2016年至今，直播電商也從高速發(fā)展逐漸降速，直至如今，進(jìn)入一個(gè)相對(duì)緩慢的階段。的入局，對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，顯然是一個(gè)新增量。但同時(shí)也意味著，自身能夠?qū)ふ业拇媪渴袌?chǎng)有限。

正如莊帥所言，能否與淘抖快形成競(jìng)爭(zhēng)。需要通過(guò)商家自播、達(dá)人主播和直播機(jī)構(gòu)形成完整的直播模式和生態(tài)，同時(shí)與原有成熟的貨架商城融合發(fā)展。

在這點(diǎn)上，還需下苦功夫：羅永浩是能打出的“王炸”。但想讓這副牌打得更好，還需要找到更多的“大牌”。