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作者｜《未來(lái)跡》吳思馨

(相關(guān)資料圖)

從4月11日開(kāi)始，純凈美妝的功效性終于在中國(guó)市場(chǎng)被正名！

在第三屆中國(guó)國(guó)際消費(fèi)品博覽會(huì)上，天貓國(guó)際聯(lián)合中檢科化妝品，共同發(fā)布了純凈美妝的平臺(tái)新定義。把產(chǎn)品“真實(shí)功效”作為平臺(tái)篩選純凈美妝品牌的原則之一，是這項(xiàng)新定義最大的變化。

這或許將消弭消費(fèi)者對(duì)純凈美妝“買(mǎi)概念而非買(mǎi)功效”的誤解，從而催生更大的市場(chǎng)空間。

《FBeauty未來(lái)跡》還發(fā)現(xiàn)，2023年天貓國(guó)際美妝個(gè)護(hù)品類的運(yùn)營(yíng)策略也隨著消費(fèi)者需求的變化有了新升級(jí)：在需求轉(zhuǎn)向健康護(hù)理、精準(zhǔn)有效的同時(shí)，平臺(tái)也通過(guò)在供給、心智和營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)維度來(lái)升級(jí)運(yùn)營(yíng)策略。

定義升級(jí)：從「安全環(huán)?！?

加上「專業(yè)有效」

在2021年8月，天貓國(guó)際曾經(jīng)發(fā)布了純凈美妝1.0概念定義。

這個(gè)定義最大的基礎(chǔ)原則是“成分無(wú)害”，即不含6大爭(zhēng)議成分（parabens防腐劑、增塑劑、SLS表面活性劑、礦物油、硅油/人工香精）。在此基礎(chǔ)上，還有幾項(xiàng)條件屬于錦上添花，①符合動(dòng)物親善②環(huán)境親善③可持續(xù)發(fā)展，這也是天貓國(guó)際平臺(tái)綜合海內(nèi)外各個(gè)國(guó)家地區(qū)的定義做的綜合型標(biāo)準(zhǔn)制定。

在1.0概念的基礎(chǔ)上，天貓國(guó)際的純凈美妝2.0新版本定義有了三個(gè)專業(yè)層面的變化：

第一也是最為關(guān)鍵的一條，是聯(lián)合國(guó)家藥品監(jiān)督管理局認(rèn)可的化妝品注冊(cè)備案檢驗(yàn)檢測(cè)機(jī)構(gòu)“中檢科（北京）化妝品技術(shù)有限公司”（以下簡(jiǎn)稱“中檢科化妝品”），增加對(duì)產(chǎn)品審核規(guī)范性，以及功效性把控。

除了自帶的功效驗(yàn)證證明之外，品牌還能通過(guò)中檢科化妝品進(jìn)行分子水平檢測(cè)，從而為消費(fèi)者提供決策輔助。

此次天貓國(guó)際與中檢科化妝品聯(lián)合對(duì)“純凈美妝”進(jìn)行專業(yè)層面的功效評(píng)定，將打消消費(fèi)者對(duì)“純凈美妝”真實(shí)功效的不確定性，從而購(gòu)買(mǎi)符合自己需求的商品。

第二條，將“不使用動(dòng)物源成分”，升級(jí)為純凈美妝品牌的必要條件。

中檢科化妝品對(duì)此解讀道，這一方面是因?yàn)槿蚴袌?chǎng)近年來(lái)對(duì)于綠色可持續(xù)發(fā)展認(rèn)知的不斷提升，另一方面在數(shù)據(jù)層面，部分動(dòng)物源成分的作用機(jī)理并沒(méi)有得到充足的研究支撐，可能需要進(jìn)一步研究。

第三條，除了純凈護(hù)膚之外，2.0版本定義中還將純凈彩妝、純凈防曬等細(xì)分品類納入范疇，讓這個(gè)定義更具科學(xué)性和代表性。

過(guò)去，在純凈美妝的眾多品牌中，每個(gè)品牌對(duì)“純凈美妝”的定義都是一種自發(fā)行為，目前并沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。因此，在1.0版本的定義中，“純凈美妝”從客觀上看其實(shí)是純素化妝品、天然化妝品、功效化妝品共同組成的一個(gè)較為寬泛的“合集”。

而在2.0版本中，由于加入了第三方權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)“中檢科化妝品”的專業(yè)評(píng)定，從技術(shù)角度來(lái)講，是一個(gè)綜合后的定義。 “天貓國(guó)際會(huì)開(kāi)放一個(gè)專區(qū)，把那些符合標(biāo)準(zhǔn)的品牌納入專區(qū)，給消費(fèi)者一個(gè)經(jīng)過(guò)篩選的純凈美妝專區(qū)?！碧熵垏?guó)際市場(chǎng)負(fù)責(zé)人余歡歡表示，這個(gè)專區(qū)的篩選標(biāo)準(zhǔn)會(huì)更加嚴(yán)苛，需要經(jīng)過(guò)平臺(tái)和第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品功效、成分安全、動(dòng)物親善、環(huán)境親善的共同認(rèn)定。

“我們想給中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)這類化妝品的真正價(jià)值。純凈美妝不該停留在讓消費(fèi)者為品牌理念買(mǎi)單的層面，而是要真正成為新一代消費(fèi)者更好、更酷的選擇。”余歡歡說(shuō)。

達(dá)成共識(shí)：

聯(lián)合“鼻祖”品牌追溯功效原則

純凈美妝從以強(qiáng)調(diào)“成分安全、動(dòng)物親善、環(huán)境親善、可持續(xù)發(fā)展”概念的1.0版本，升級(jí)到“安全環(huán)保+專業(yè)有效”的2.0版本，客觀上看，其實(shí)是將作為舶來(lái)概念的“純凈美妝”，去貼近中國(guó)市場(chǎng)需求的一種落地策略。

這其中的關(guān)鍵點(diǎn)，在于中國(guó)消費(fèi)者與歐美消費(fèi)者對(duì)于化妝產(chǎn)品核心需求的差異。

純凈美妝最初在歐美市場(chǎng)誕生，在2015年左右爆發(fā)。而這個(gè)賽道爆發(fā)的真正導(dǎo)火索，源于美國(guó)2015年左右發(fā)生的多起化妝品安全事件，這之后，美國(guó)Goop網(wǎng)站順勢(shì)推出Goop by Juice Beauty系列美妝產(chǎn)品，包括各種不含內(nèi)分泌干擾素和甲醛的“純凈”面霜、卸妝油和潔面液，受到消費(fèi)者推崇繼而大火。

因此，純凈美妝在美國(guó)大火的根本原因，可以說(shuō)是來(lái)自于消費(fèi)者的對(duì)于“安全”的強(qiáng)烈訴求。

但在中國(guó)化妝品市場(chǎng)，嚴(yán)格的監(jiān)管制度已經(jīng)把化妝品“安全”放到第一位，就市面上大多數(shù)產(chǎn)品而言，消費(fèi)者并不需要過(guò)度擔(dān)心安全性問(wèn)題。國(guó)家藥監(jiān)局于2023年3月發(fā)布的《2022年國(guó)家化妝品監(jiān)督抽檢年報(bào)》顯示，去年全國(guó)藥監(jiān)部門(mén)共抽檢20368批次化妝品， 其中有97.60%的產(chǎn)品均符合規(guī)定。

因此，在監(jiān)管部門(mén)把好“安全性”關(guān)口的背景下，功效性才是當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)者最核心的消費(fèi)訴求。

“中國(guó)消費(fèi)者非常的精明、務(wù)實(shí)且智慧，他們不僅關(guān)注環(huán)保，更關(guān)心的是產(chǎn)品是否真正有效。”余歡歡說(shuō)，“而當(dāng)我們?nèi)ニ菰碦EN芢、Trilogy萃樂(lè)活等最早一批進(jìn)口純凈美妝品牌時(shí)發(fā)現(xiàn)，功效性本來(lái)就是品牌強(qiáng)調(diào)的核心原則之一，只不過(guò)在過(guò)往標(biāo)榜的概念中沒(méi)有明確強(qiáng)調(diào)出來(lái)?！?

英國(guó)品牌REN芢被稱為“純凈美妝”鼻祖，2021年3月正式入駐天貓國(guó)際之后，受到美妝達(dá)人的喜愛(ài)。其中，果酸面膜單品上線天貓國(guó)際第一個(gè)月銷(xiāo)量超過(guò)1萬(wàn)，今年上半年品牌成交額同比增長(zhǎng)290%。

REN芢的3個(gè)明星系列 圖片來(lái)源：REN芢品牌官方

REN芢中國(guó)區(qū)品牌負(fù)責(zé)人楊綺華告訴《FBeauty未來(lái)跡》，“有效是REN芢非常重要的原則和自我要求，和純凈原則并列?！睆倪@一品牌的產(chǎn)品布局也可以看出這一點(diǎn)。在中國(guó)市場(chǎng)，REN芢目前有三大明星系列：“植物A醇”系列、“果酸”系列和“舒緩”系列，分別對(duì)應(yīng)抗老、改善暗沉粗糙、抗敏3個(gè)護(hù)膚需求。

REN芢中國(guó)區(qū)品牌負(fù)責(zé)人楊綺華

另一新西蘭純凈美妝品牌Trilogy萃樂(lè)活，也是Clean Beauty的最早踐行者之一。2017年入駐天貓國(guó)際，常年位居天貓進(jìn)口精華榜單TOP.2，持有天然、“有機(jī)”兩大認(rèn)證，吸引了不少粉絲關(guān)注購(gòu)買(mǎi)。

Trilogy萃樂(lè)活明星產(chǎn)品玫瑰果油系列

Trilogy萃樂(lè)活中國(guó)區(qū)總經(jīng)理孫書(shū)林向《FBeauty未來(lái)跡》介紹：“該品牌對(duì)消費(fèi)者的三大承諾就是‘安全、純凈、有效’，其中‘有效’，具體是指品牌的所有產(chǎn)品都要進(jìn)行第三方獨(dú)立機(jī)構(gòu)的臨床試驗(yàn)和人體測(cè)試，從而為產(chǎn)品功效性提供切實(shí)佐證?！?

Trilogy萃樂(lè)活中國(guó)區(qū)總經(jīng)理孫書(shū)林

趨勢(shì)判斷：

2023年，純凈美妝迎來(lái)新一輪爆發(fā)

純凈美妝在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，其實(shí)已經(jīng)歷經(jīng)了兩個(gè)階段。

第一個(gè)階段是2019—2021年“從0到1”的萌芽期。

這個(gè)階段中Trilogy萃樂(lè)活、REN芢、FARMACY法沫溪、Drunk Elephant醉象等進(jìn)口純凈美妝代表性品牌開(kāi)始集中進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，“純凈美妝”概念開(kāi)始在市場(chǎng)中滲透。這背后有兩大明顯的推動(dòng)力。其一來(lái)自于跨國(guó)美妝巨頭，其二來(lái)自于國(guó)內(nèi)跨境電商平臺(tái)天貓國(guó)際。也是在2021年，天貓國(guó)際以平臺(tái)身份對(duì)純凈美妝下了1.0版本定義。

第二個(gè)階段則從2022年開(kāi)始，中國(guó)純凈美妝市場(chǎng)進(jìn)入爆發(fā)期。

這個(gè)階段也有兩個(gè)重要特征：其一是跨國(guó)美妝巨頭均已涉獵純凈美妝賽道，通過(guò)或收購(gòu)或轉(zhuǎn)型的方式完成布局，截至2023年4月，已經(jīng)有包括歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、寶潔、聯(lián)合利華等9個(gè)跨國(guó)集團(tuán)進(jìn)入純凈美妝賽道；其二是國(guó)產(chǎn)品牌花皙蔻、一葉子等開(kāi)始轉(zhuǎn)型純凈美妝并積極探索標(biāo)準(zhǔn)，試圖與進(jìn)口品牌搶奪賽道話語(yǔ)權(quán)。

與此同時(shí)在天貓國(guó)際，純凈美妝的市場(chǎng)容量也在平臺(tái)推動(dòng)下進(jìn)一步提升。據(jù)余歡歡透露， 2021年下半年到2023年天貓國(guó)際又引入了200多個(gè)純凈美妝品牌，且2022年純凈美妝新品牌成交同比增長(zhǎng)了236%。

到了2023年，純凈美妝將繼續(xù)迎來(lái)一個(gè)新的爆發(fā)期。引領(lǐng)進(jìn)口美妝新消費(fèi)趨勢(shì)的天貓國(guó)際，基于消費(fèi)者、美妝行業(yè)、市場(chǎng)需求的各類變化，也得出了這個(gè)洞察。

國(guó)內(nèi)以及各大企業(yè)對(duì)ESG關(guān)注提升，人們對(duì)可持續(xù)消費(fèi)的理念都有了更深的理解。同時(shí)，年輕消費(fèi)者對(duì)純凈美妝的包容度、了解程度在加深，更容易接受品牌帶來(lái)的先進(jìn)理念、環(huán)境友好理念；此外除了護(hù)膚，純凈美妝開(kāi)始越來(lái)越多地和發(fā)用產(chǎn)品、彩妝、身體護(hù)理甚至香水結(jié)合起來(lái)，整個(gè)賽道越走越寬。

因此，要繼續(xù)拓寬純凈美妝賽道，需要做的遠(yuǎn)不止升級(jí)定義這一件事，而是要從“定義－品牌/產(chǎn)品矩陣－營(yíng)銷(xiāo)種草”三個(gè)方面立體地推進(jìn)。在推出純凈美妝2.0定義之后，天貓國(guó)際還將有一系列動(dòng)作，比如引入Detox market等純凈美妝集合店，在現(xiàn)有純凈美妝品牌矩陣基礎(chǔ)上做供給側(cè)的升級(jí)躍遷。

2023年，天貓國(guó)際在美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域

持續(xù)引領(lǐng)新趨勢(shì)

實(shí)際上，作為眾多海外新品牌觸達(dá)中國(guó)市場(chǎng)的首選平臺(tái)，天貓國(guó)際始終在加速引入新品牌、新產(chǎn)品，孵化符合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者需求的新趨勢(shì)。

“造新”也一直是天貓國(guó)際美妝個(gè)護(hù)行業(yè)的關(guān)鍵詞。2020年，天貓國(guó)際發(fā)布“美妝造新計(jì)劃”，成為海外品牌在國(guó)內(nèi)發(fā)展的加速器。

2022年開(kāi)始，快消集團(tuán)紛紛開(kāi)始高度重視跨境電商市場(chǎng)： 如歐萊雅集團(tuán)旗下品牌理膚泉、薇姿、NYX Professional Makeup、IT Cosmetics入駐開(kāi)設(shè)官方“海外旗艦店”，愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)旗下HERA、IOPE也在天貓國(guó)際開(kāi)店，通過(guò)跨境電商第一時(shí)間上市新品。

“新品”在天貓國(guó)際發(fā)展的成績(jī)單也不錯(cuò)。過(guò)去一年， 天貓國(guó)際美妝個(gè)護(hù)行業(yè)成功孵化的新品中，有近500款成交額過(guò)百萬(wàn)。

就趨勢(shì)賽道而言，除了上文純凈美妝賽道增長(zhǎng)236%，“以油養(yǎng)膚”、“微生態(tài)護(hù)膚”等新興賽道的崛起也十分明顯，在天貓國(guó)際美妝平臺(tái)內(nèi)同比增長(zhǎng)均超100%。

以“以油養(yǎng)膚”和“微生態(tài)護(hù)膚”為例，據(jù)新思界產(chǎn)業(yè)研究中心、美業(yè)研究院等第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，2021年我國(guó)精華油市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)9.8億元，預(yù)計(jì)到2023年，國(guó)內(nèi)精華油市場(chǎng)規(guī)模有望增長(zhǎng)至21.4億元；另外就皮膚“微生態(tài)”市場(chǎng)規(guī)?？?，2025年底，我國(guó)將從2019年的41億元增長(zhǎng)到2025年的105.4億元，復(fù)合增長(zhǎng)率為26%。

因此放大到整個(gè)中國(guó)美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)來(lái)看，天貓國(guó)際對(duì)于趨勢(shì)賽道的判斷是頗為精準(zhǔn)且具有一定市場(chǎng)指向性的。

過(guò)去八年天貓國(guó)際引領(lǐng)的美妝新趨勢(shì)

在2023年，天貓國(guó)際美妝個(gè)護(hù)的重點(diǎn)發(fā)展策略也隨著消費(fèi)者需求的變化有了新升級(jí)：在需求轉(zhuǎn)向健康護(hù)理、精準(zhǔn)有效的同時(shí)，平臺(tái)也通過(guò)在供給、心智和營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)維度來(lái)升級(jí)運(yùn)營(yíng)策略。

在供給上，天貓國(guó)際會(huì)聚焦更具進(jìn)口心智的差異化品類賽道，在持續(xù)孵化潛力賽道的同時(shí)繼續(xù)挖掘新賽道：除純凈美妝、香水等海外優(yōu)勢(shì)賽道外，還將發(fā)力超級(jí)成分、全場(chǎng)景防曬、養(yǎng)膚底妝、沙龍洗護(hù)等機(jī)會(huì)賽道，并圍繞趨勢(shì)賽道，形成全方位的人貨場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。

具體來(lái)說(shuō)，一方面，天貓國(guó)際會(huì)聚焦超級(jí)單品的效率放大，幫助超級(jí)單品進(jìn)一步破圈；另一方面，持續(xù)升級(jí)“超級(jí)新品”扶持計(jì)劃，加速全球新品首發(fā)，升級(jí)新品孵化的平臺(tái)扶持資源。

在心智端，伴隨著消費(fèi)市場(chǎng)熱度回升，用戶自我意識(shí)覺(jué)醒，天貓國(guó)際美妝個(gè)護(hù)的行業(yè)心智將從“INS BEAUTY”全面升級(jí)為“ME-BEAUTY”，即為進(jìn)階消費(fèi)者“為我”服務(wù)經(jīng)濟(jì)2.0，因我而效，因我而悅。

在營(yíng)銷(xiāo)端，通過(guò)教育式打法聯(lián)合專家、KOL、KOC、品牌等力量，持續(xù)傳遞海外高精尖的產(chǎn)品心智；通過(guò)場(chǎng)景式打法貫穿悅己主線，向消費(fèi)者安利新的生活方式。

不難看出，天貓國(guó)際在近3年時(shí)間中，以美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)趨勢(shì)的引領(lǐng)貫穿“品牌數(shù)量－大集團(tuán)新品牌－新品”策略主軸，無(wú)論從目標(biāo)還是打法上看，顆粒度都越來(lái)越細(xì)，而且通過(guò)全域資源的整合，這個(gè)跨境平臺(tái)已經(jīng)造就出自有的資源矩陣抓手，“進(jìn)中國(guó)，首選天貓國(guó)際”已經(jīng)成為進(jìn)口新品牌的普遍選擇。

END